上個(gè)世紀(jì)，羅塞瑞夫斯提出了著名的USP理論，第一次指出每一個(gè)產(chǎn)品或品牌都應(yīng)該具有自己獨(dú)有的銷(xiāo)售主張，以區(qū)別于其它競(jìng)品。比如，高露潔牙膏是可以清新口氣的，表明自己的與眾不同，同時(shí)暗示其它牙膏沒(méi)有這個(gè)功效。USP的主張為當(dāng)時(shí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)界提供了有力的理論支持，并產(chǎn)生了巨大的影響。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)空白幾乎不存在，同一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，提出獨(dú)有的銷(xiāo)售主張也變得越來(lái)越難。奧美的大衛(wèi)奧格威提出了品牌形象理論，將銷(xiāo)售主張的差異化轉(zhuǎn)變成塑造不同的品牌形象，來(lái)建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)隔，如萬(wàn)寶路的牛仔形象，塑造了一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，建立起了產(chǎn)品與用戶(hù)之間的情感鏈接，讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品的時(shí)候聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并滿(mǎn)足了用戶(hù)自身的愉悅需求。

這兩種理論在表面上看似不同，一個(gè)是解決產(chǎn)品的功能不同，一個(gè)是樹(shù)立品牌的形象不同，實(shí)質(zhì)上都是在塑造差異化和獨(dú)特性，前者更注重產(chǎn)品的理性的獨(dú)特性，后者強(qiáng)調(diào)的是情感的獨(dú)特性。

產(chǎn)品的差異化已經(jīng)成為了品牌界人人皆知的道理。在信息泛濫的時(shí)代，到處充斥著不同品牌的廣告，消費(fèi)者對(duì)信息的態(tài)度從相信轉(zhuǎn)變成了麻木，甚至懶得去分辨企業(yè)所宣揚(yáng)的信息的真假與否。

那么，產(chǎn)品的差異化究竟如何建立呢？

產(chǎn)品差異化真正的戰(zhàn)場(chǎng)不是在商場(chǎng)里、不是在淘寶上，而是在用戶(hù)的心智中，而影響到用戶(hù)心智的因素包含：產(chǎn)品的定位、名字、外觀形象、使用體驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)涵。

產(chǎn)品定位

作為產(chǎn)品形象策略的的第一步－產(chǎn)品的定位，其實(shí)是在用戶(hù)心智中建立認(rèn)知?！芭律匣?，喝王老吉”，其它的涼茶就不能去火嗎？答案當(dāng)然是否定的。無(wú)論配方還是實(shí)際功效，王老吉和別的涼茶并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，但是消費(fèi)者卻被引導(dǎo)的認(rèn)為只有王老吉才是去火的，這就是認(rèn)知大于事實(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。由思乘為北京極客新蜜蜂公司設(shè)計(jì)的“三個(gè)爸爸”兒童空氣凈化器，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就確定了“兒童”這樣的一個(gè)明確定位－爸爸為孩子做的凈化器，在京東一個(gè)月的眾籌中籌資1100多萬(wàn)元，創(chuàng)造了中國(guó)眾籌的神話(huà)。而眾籌的最大特點(diǎn)就是在用戶(hù)還沒(méi)有體驗(yàn)到產(chǎn)品的時(shí)候，就讓用戶(hù)掏腰包，這里面起決定因素的就是差異化的定位。定位不是目標(biāo)，而是手段。有很多的企業(yè)走入了一個(gè)誤區(qū)，僅僅為了差異化而差異化，導(dǎo)致最終并沒(méi)有起到預(yù)期效果。定位的最核心是帶給用戶(hù)這又有價(jià)值的益處?！叭齻€(gè)爸爸”并沒(méi)有把定位的目標(biāo)停留在凈化效率高、除甲醛等這些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)虛無(wú)縹緲的高參數(shù)比較上，而是以“家長(zhǎng)對(duì)孩子的愛(ài)”為用戶(hù)價(jià)值的基點(diǎn)，然后再講“我也能除甲醛”、“我的凈化效率還很高”。在嚴(yán)重污染的環(huán)境下，三個(gè)爸爸的兒童定位無(wú)疑真正的切中了家長(zhǎng)們的痛點(diǎn)，成了產(chǎn)品的真正賣(mài)點(diǎn)。

產(chǎn)品名字

一個(gè)好的產(chǎn)品名字，應(yīng)該是易讀、易記、易認(rèn)，別具特色、與眾不同的，并且容易建立起與產(chǎn)品的聯(lián)系。iPhone從字面上就闡明了這是“我的電話(huà)”，“三個(gè)爸爸”同樣也建立了與孩子的關(guān)聯(lián)，這樣，消費(fèi)者就很容易識(shí)別產(chǎn)品是做什么的。這些名字都能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生最直觀地聯(lián)想，而良好地聯(lián)想有助于增強(qiáng)品牌的第一提及率，從而加大該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率。

朗朗上口有利于口口傳播，聯(lián)想的“沃”就是一個(gè)反面的案例，沃這個(gè)字從發(fā)音上來(lái)講是一個(gè)吞音，很少聽(tīng)到用戶(hù)在日常的生活總提及，而動(dòng)感地帶、天翼等名字出現(xiàn)的比例就明顯高了很多，大家在口語(yǔ)中都把沃轉(zhuǎn)自動(dòng)轉(zhuǎn)換成“聯(lián)通”這個(gè)品牌名稱(chēng)，而產(chǎn)品名稱(chēng)就起到了很小的作用，自然也就建立不起名字與產(chǎn)品的聯(lián)系。

產(chǎn)品形象

產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)服務(wù)的終端載體，產(chǎn)品的外觀形象是反應(yīng)給用戶(hù)的第一體驗(yàn)。一個(gè)產(chǎn)品的外觀是否“好看”，是一個(gè)感性的判斷，如果對(duì)三星手機(jī)和iPhone做一個(gè)“誰(shuí)更好看”的調(diào)查，甚至iPhone5和iPhone6做比較，相信會(huì)仁者見(jiàn)仁，也就是說(shuō)，沒(méi)有絕對(duì)的好看，只有絕對(duì)的適合。三星更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的外觀的親和力，而蘋(píng)果更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值。仍然拿思乘設(shè)計(jì)的“三個(gè)爸爸”兒童凈化器來(lái)講，在設(shè)計(jì)的初期做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的琳瑯滿(mǎn)目的凈化器，大部分形象上卻大同小異，值得一提的是IQAIR、霍尼韋爾這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，形象上與其它飛利浦等凈化器產(chǎn)品有明顯的不同。IQAIR作為公認(rèn)的凈化器行業(yè)的標(biāo)桿，其方方正正、甚至是看上去有些笨拙的外觀并不吸引人的眼球，霍尼韋爾的背景是工業(yè)產(chǎn)品出身，其凈化器仍然保留了工業(yè)化的特點(diǎn)，也沒(méi)有給人驚艷感，但這兩個(gè)品牌的凈化器卻傳遞出“更強(qiáng)的凈化功率”“更多的信賴(lài)感”。結(jié)合對(duì)凈化效率、凈化功率的苛刻要求下的較大的體積，三個(gè)爸爸的外觀設(shè)計(jì)也摒棄了討巧的方向，更多的設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在了建立產(chǎn)品的信賴(lài)感上，結(jié)合對(duì)兒童這個(gè)特殊群體的考量，沒(méi)有尖銳的棱角，避免對(duì)兒童造成意外傷害，從大的外觀面到細(xì)節(jié)都用了圓弧和流線(xiàn)線(xiàn)條，但卻塑造出了一個(gè)圓中帶剛的外觀形象，第一眼就能感受到產(chǎn)品的強(qiáng)大的凈化能力和可信度，再配合其4999元的較低定價(jià)，物超所值的感受就非常的明顯。

產(chǎn)品內(nèi)涵

市場(chǎng)上只有兩種產(chǎn)品，一種是產(chǎn)品，另一種則是產(chǎn)品品牌形象。單純的產(chǎn)品價(jià)值低廉，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易模仿、替代，競(jìng)爭(zhēng)的出路是更低的價(jià)格；而產(chǎn)品品牌形象則是一種獨(dú)特的、與眾不同的商品，它具有高溢價(jià)能力，好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多的溢價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，具有高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，可以持續(xù)地增值。

某一款產(chǎn)品單品的勝利，都是暫時(shí)的，只有產(chǎn)品品牌，才能夠長(zhǎng)久。而品牌代表的是讓用戶(hù)認(rèn)知并認(rèn)同的文化和內(nèi)涵，這是一種“軟”屬性，例如Apple很容易讓人聯(lián)想到創(chuàng)新和高端身份，而聯(lián)想則容易讓人聯(lián)想到"科技創(chuàng)新、貼近老百姓生活"?！拔覑?ài)你，呼吸為證?！钡膹V告語(yǔ)也說(shuō)明了“三個(gè)爸爸”不僅僅是一臺(tái)空氣凈化器，更是傳達(dá)出家長(zhǎng)對(duì)孩子的愛(ài)。這種形象經(jīng)常代表的內(nèi)涵就是某一部分消費(fèi)者對(duì)自己的生活形態(tài)、價(jià)值觀念、價(jià)值取向、利益取向的認(rèn)可。一旦用戶(hù)建立這個(gè)樣的認(rèn)知，就很難被改變和取代。研發(fā)出一種比星巴克更好喝的咖啡并不難，該改變星巴克的地位幾乎不可能，除非星巴克犯下愚蠢致命的錯(cuò)誤。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)際上所追求的是“理性利益+感性利益”，理性利益指的是物質(zhì)利益，產(chǎn)品的功能能夠給自己帶來(lái)真正的用處，而感性利益是情感需求，是用戶(hù)用了你的產(chǎn)品能給自己帶來(lái)的與眾不同的愉悅感，能夠通過(guò)對(duì)某品牌產(chǎn)品的使用來(lái)彰顯自己就是這樣的人。而工業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值所在，正是站在“產(chǎn)品品牌形象”的基礎(chǔ)上，一方面完善和優(yōu)化產(chǎn)品的功能，建立起良好的用戶(hù)體驗(yàn)，塑造產(chǎn)品品牌的識(shí)別符號(hào)，另一方面，塑造產(chǎn)品功能外的感性附加值，獲得用戶(hù)的認(rèn)同。所有的產(chǎn)品形象都僅僅是品牌的基礎(chǔ)，建立產(chǎn)品形象之后必須要通過(guò)有效地營(yíng)銷(xiāo)傳播，才能到達(dá)用戶(hù)的心智。